1.54 Mb.Название страница3/9Дата19.03.2012Размер1.54 Mb.Тип ... Смотрите также: 3 ^ 4. Сегментация рынка Сегментация рынка ЂЂЂ это классификация потре]бителей на группы, отличающиеся относительной од]нородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегменти]руют рынки потому, что понимают ЂЂЂ нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности раз]ные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм ЂЂЂ для мужчин вообще, а духи ЂЂЂ для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на кон]кретного потребителя, выпуская товары, которые удов]летворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке. ^ Классификация факторов сегментации рынков товаров личного пользования. Сегментация осуществляется с помощью ряда кри]териев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегмента]ции рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначе]ния принципиально различаются. В частности, для клас]сификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы, пара]метров: ЂЂЂ географические (климат, рельеф, урбанизация); ЂЂЂ демографические (численность населения, уро]вень рождаемости, возрастная пирамида, половая струк]тура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки); ЂЂЂ экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта); ЂЂЂ социально-культурные (профессия, уровень об]разования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции); ЂЂЂ психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности). Так, фирма, создающая и реализующая туристи]ческие услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе гео]графических параметров. Каждый из выделенных сег]ментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.29).Рис.29 Сегментация потребителей туристических услуг.Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социаль]но-культурный и экономический параметры (рис. 30). Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разраба]тывать и предлагать образовательные программы, ко]торые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы. Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осущест]вить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуе]мом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о вы]пуске продуктов в более мелкой расфасовке (рис. 31). Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помо]щью сегментации, обнаружил, что его продукция удов]летворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая ЂЂЂ средст]во, чтобы одеть себя и семью; третья ЂЂЂ орудие труда для цехов средней мощности и т.д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобре]сти швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.^ Классификация факторов сегментации промышленных товаров Сегментация товаров производственного назна]чения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих пара]метров: ЂЂЂ производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уро]вень технологии фирм-потребителей; оценка пер]спектив развития региона или страны фирм-потреби]телей); ЂЂЂ организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гаран]тийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.); ЂЂЂ психографические (личностные характеристики лиц, принимающих
1. Содержание и основные понятия маркетинга - страница 3
Комментариев нет:
Отправить комментарий